防烧钱中超新规不断 财务最健康的德甲如何设计

2019-05-02 17:48栏目:德甲
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  一方面是德甲在商业化、资本化方面的理智和克制,另一方面,德甲是欧洲乃至全球财务最健康、场均上座人数最多的联赛。究其核心,这是一个莱茵资本主义模式下带着些许“社会主义”色彩的职业联赛。

  职业联赛是一个复杂的产品,是不同国家和地区体育发展水平、经济、社会现状,以及协会、俱乐部、资本、竞赛参与者各方利益协调结果的综合反映。

  欧洲五大联赛和北美四大联盟等成功的联赛产品,自然离不开时间的打磨、文化的沉淀,但也归功于各有千秋的顶层设计。足球方面,英超多年来被认为是商业化最成功的赛事,与此同时,德甲则是欧洲乃至全球财务最健康、场均上座人数最多的联赛。中超走过15年,仍在不断调整联赛产品的顶层设计。在中超改进和完善自己的过程中,虽然无法直接照搬搬英超和德甲的模式,但可以从中找到启发。

  作为欧洲主流足球联赛的两个代表,德甲和英超在很多方面风格迥异。除了竞赛特点、球迷文化、教练技战术的不同之外,最大的区别在于商业运营策略。

  英超高度市场化、商业化、资本化。相比之下,德甲带着些许“社会主义”色彩,要“理智”、“克制”,甚至保守很多。

  为了提升竞争力,英超联盟对外资完全开放,俱乐部加大投资、提高薪资水平,网罗世界顶尖球员和教练。截至2017-18赛季,一共有11家英超俱乐部为外资所有(英冠更是达到13家)。

  在很长一段时间内,英超联盟深受高企的球员工资和运营成本拖累,一度有超过一半的俱乐部遭遇运营亏损。但2016-17赛季,因为新的电视转播周期的开启,英超20家俱乐部全部实现盈利——10年来,英超俱乐部的收入增长首次超过工资增长,关键的工资/营收比下降到55%。这是高投入、高风险博得的高回报。

  但在德甲,因为“50+1”政策的存在,资本进入难度极大。这个政策并非指私人投资者或商业机构不能拥有德甲德乙俱乐部运营公司实体50%或以上的股权,而是指俱乐部本身必须拥有俱乐部运营公司实体50%以上的投票表决权——投票表决权是决定俱乐部运营和战略发展的关键,1%是象征性数字。由此,真正掌控大部分德甲俱乐部运营公司实体的,依然是俱乐部球迷协会组织本身。

  目前,德甲由商业公司控制俱乐部运营实体的只有沃尔夫斯堡、勒沃库森(因为大众汽车和拜耳药业分别投资经营超过20年)等特殊案例。外资控制就更少,莱比锡红牛属于钻了规则漏洞的个案。

  在11月初由PP体育组织的中国媒体德甲之行中,懒熊体育等曾分别探访了柏林赫塔、沃尔夫斯堡、门兴格拉德巴赫三家俱乐部。其中,门兴格拉德巴赫公司股权全部由门兴格拉德巴赫俱乐部持有;柏林赫塔公司在2014年引入私募股权基金KKR的6100万欧元投资,稀释出9.7%的股份,其余全部股权为俱乐部持有;沃尔夫斯堡俱乐部公司为大众汽车集团全资拥有。在跟这三家俱乐部的接触中,懒熊体育都没有感受到他们引入外资,加大投资的意向。

  即使是德甲商业化水准最高的拜仁俱乐部,其运营公司主体的股权亦由拜仁俱乐部持有75%,阿迪达斯、奥迪和安联分别持8.33%。

  这种克制和保护,让德甲常年保持健康的财务状况,减少了联盟和俱乐部运营风险,但也缺乏英超式的高增长。

  关于德甲“50+1”政策,近年来也开始出现更多不同声音。支持者认为,这一政策保护了德国职业足球传统的社区属性,保证了联赛的稳固性,维护了本国球迷的利益。批评的声音指出,“50+1”政策已经不适应当今的职业足球发展趋势了,德甲俱乐部需要新的资金来源,以填补与欧洲顶级球队不断扩大的差距。

  今年3月份,德甲、德乙36家俱乐部在法兰克福就修订“50+1”政策展开讨论。会议并没有得出最终结论,更多的是让各俱乐部发表自己的态度。相比上一次讨论相同的议题(2009年),反对的声音增加了。

  不过,在接受懒熊体育采访时,柏林赫塔俱乐部总经理兼任德国足球职业联盟监事会成员的Ingo Schiller还是对“50+1”政策持支持态度。

  “50+1条款很复杂。德甲是一个非常稳定的联赛,竞争力也很强。如果你只投资其中数家德甲俱乐部,这几家俱乐部会得到很大量新的资金注入。但这对德甲整体来说不一定是件好事,我相信对俱乐部来说也未必好。俱乐部间的贫富差距过大不是一件好事,我们希望缩小这样的贫富差距。投资方如果投了很大一笔资金进来,自然想获得俱乐部的主导权。但我们认为,每个俱乐部应该自己保有重大事项的决定权。如果决定权掌握在股东手中而不是俱乐部自己手中,产生的后果就很不一样了。”Ingo Schiller说。

  德甲和英超商业运营的区别还体现在,英超联盟拥有很多商业代理公司,比如,IMG参与了联赛的信号制作,但德甲的商业运营全部由DFL从源头上掌控,自给自足的色彩更浓厚。

  ▲德甲商业运营的方方面面,从信号制作、数据服务,到国际市场开发,甚至俱乐部、赞助商、媒体、球迷的出行服务,德国足球职业联盟全部从源头上掌控。

  出于媒体版权在海外价值最大化的诉求,英超联盟通过修改联赛开球时间(比如北京时间晚间19点45分开球)来照顾远东市场,也取得巨大成功。在2016-19周期内,英超83亿英镑版权收入当中,32亿来自海外,占比38%。

  而这么多年来,德甲的开球时间基本没有改动过。按照德甲国际视听版权高级经理Patrick Stübezr在本次德国足球职业联盟中国媒体研讨会上的说法,想让德甲修改开球时间来照顾亚洲观众难度很大,因为他们需要适应国内球迷的现场观赛习惯。

  根据德国职业足球联盟今年2月份公布的报告,2016-17赛季,德甲和德乙两级职业联赛总共36家俱乐部总营收之和来到40.1亿欧元——历史上第一次突破40亿欧元大关,较2015-16赛季增长4.2%;18家德甲球会中,有16家处于盈利状态;另外,有14家德甲俱乐部营收都超过1亿欧元。

  该赛季,德甲收入为33.75亿欧元,其中比赛日收入为5.038亿欧元,占比14.9%;赞助收入8.54亿欧元,占比25.3%;媒体版权收入9.606亿欧元,占比28.5%;转会收入5.817亿欧元,占比17.2%;特许经营收入1.918亿欧元,占比5.7%。

  2008年金融危机之后,关于英美资本主义模式的利弊,在全球范围内发生了广泛而激烈的讨论。在讨论之中,以德国、瑞士、北欧地区为代表的莱茵资本主义模式被越来越多的中国人所了解。

  英美资本主义,又叫盎格鲁-萨克逊资本主义、金融资本主义、自由市场经济,本质原则和理念是:做生意的目的是股东价值最大化,高层管理者应该严格坚持股东利益,管理报酬的很大一部分依赖于股票价格,组织应该只投资于回报显著高于资本成本的项目。

  莱茵资本主义,强调经济、社会、环境之间的协调发展,在经济政策和实践中明确社会成分,社区在保护个人和稳定社会中被看作是不可缺少的,但除了这些,经济运行由自由市场主导。因此,莱茵资本主义又叫利益相关资本主义,或协调市场经济。

  不同的资本主义模式渗透到职业体育之中,也形成了不同的联赛产品。比如高度市场化、商业化的英超和带着“社会主义”色彩、社团属性更浓的德甲。

  英超联盟诞生的直接原因,是英格兰几家主要俱乐部强烈的商业化诉求。他们不满于跟弱小俱乐部平均分配商业收入,最终跳出英足总和英格兰足球职业联盟,成立全新的联盟(即英超)来尽可能大地开发俱乐部的商业价值。

  在产权上,英超联盟/英超公司由20家英超俱乐部所有。英足总在英超公司持有特殊股份,在个别事项上拥有一票否决权。英超公司代表的是20家俱乐部利益,而站在俱乐部背后的是投资方。

  德甲不同,社团协会属性更明显。德甲、德乙两级联盟的产权归德国足协所有。德甲和德乙总共36家俱乐部联合成立德国联盟足协,联盟足协再成立德国足球职业联盟(DFL),来负责德甲和德乙的商业运营等,联盟足协是德国足协成员协会之一。德国足球职业联盟在成立之初,只有联盟足协一个股东,如今由德国足协和联盟足协共同主持。

  英美公司的决策机制通常为股东大会和董事会,股东大会任命董事会,董事会代表股东利益,进行公司运营管理。

  英超联盟重大决议由股东大会投票,获2/3以上投票支持则通过。英超公司及其CEO主要负责代表英超联盟洽谈联赛的媒体版权和商业赞助。

  英美视角下,CEO经常享有英雄地位,由资本驱动,常常大权在握。即将卸任的英超联盟执行主席斯库达摩尔就是这样一位英雄式人物。英超联盟的管理机构英超公司董事会只有3人,除了执行主席斯库达摩尔,另两位为非执行董事。

  斯库达摩尔在1999年11月被任命为英超联盟CEO,今年年底退休。在任职的19年时间里,斯库达摩尔治下的英超联盟在6个周期内总共创造了216亿英镑的媒体版权营收——这还没算上已经卖出了83亿英镑的2019-22周期(预计将突破90亿英镑)。

  因为给英超联盟的商业化带去了卓越贡献,斯库达摩尔在2014年6月一个人将CEO和主席两个职位全部把持,并称为英超联盟执行主席。斯库达摩尔的薪酬与联盟商业收入直接挂钩,且奖金要远远高于年薪。离任前,其年薪为90万英镑,但年奖金达到250万英镑。这还不算,在他离任后,英超联盟还将支付其500万英镑作为分手费(分3年支付)和竞业禁止费(3年内不得为英超联盟的竞争对手工作)。

  莱茵模式下,德国公司在共同决定制的原则基础上,采取二元制(董事会/执委会和监事会两层体制)的治理模式,股东会之下设监事会(由股东代表和职工代表共同组成),监事会之下设董事会/执委会,监事会向股东会负责。

  监事会是德国公司特色的治理机制。它是公司真正的控制主体,负责任命董事会/执委会的董事成员,监督董事会/执委会的经营业务,既是公司监督机关,亦是董事会/执委会的领导机关。这样做的目的是强化股东对经营管理者的控制与监督。

  因此,在莱茵模式下,CEO在同级中位居首位,是团队发言人,极少存在个人崇拜。德国足球职业联盟的重大决议,由36家俱乐部所参加的成员大会投票决议。但和几乎封神的斯库达摩尔不同,德国足球职业联盟CEO的权力和个人色彩要淡很多。在官方报告之中,德国足球职业联盟CEO的职责是为联盟确定战略发展方向。德国足球职业联盟现任CEO Christian Seifert兼任德国足协副主席。

  除了CEO(目前是Christian Seifert)之外,德国足球职业联盟还有5名执委组成的执委会——分别负责视听版权、财务、法务等,以及6人组成的监事会——监事会主席(目前是Reinhard Rauball)兼任联盟足协主席,同时还是德国足协的主席团成员。目前,监事会中的另外7人全部来自俱乐部,分别是柏林赫塔、门兴格拉德巴赫、沃尔夫斯堡、弗莱堡、沙尔克04和杜塞尔多夫。

  这样的决策机制,体现着德国联盟足协对德甲、德乙的领导和监督,让德甲保留着社团协会的底色。

  产权归属和治理机制的不同,从根本上决定了德甲很难像英超那样完全自由竞争和商业导向。但从另一个层面,这或许正是德甲被称为“纯粹足球”的根本原因。